Discusión: Estrategias para crear deseo y multiplicar las ventas

Las marcas saben cómo hacer gastar a sus clientes. En cada espacio comercial se despliega toda una serie de estrategias para producir sensaciones en las compras.

Un escaprate seductor: 

Internet ha superado al boca a oreja a la hora de influenciar la adquisición de un determinado producto, pero, en lo que se refiere a la moda, el escaparate sigue siendo una poderosa invitación al consumo de un producto. El 47% de los españoles lo confirma, de acuerdo con un informe publicado por ACNielsen. «El modo en que las prendas se ciñen, la iluminación, la distribución y la colocación de los maniquís pensados a conciencia», apunta Germán Molina, escaparatista de Bershka. Este espacio se concibe como una de las principales herramientas de comunicación, un texto visual que le habla a un cliente específico. «Tienes que estudiar a tu público objetivo. Por eso, además de saber de moda, debes controlar referencias musicales, históricas y artísticas», añade. El escaparate no solo invita a entrar al local, «también es capaz de dar salida a un producto que quizá no se vende demasiado porque al comprador no le dice lo mismo cuando está colgado en una percha», afirma.

Cuestión de oído, vista, tacto y olfato:

La influencia psicológica en el consumidor es fundamentalmente visual, y los expertos suelen manejar aspectos relacionados con la colorterapia para intervenir en las decisiones del cliente. «Los juegos cromáticos ayudan al comprador a relacionar el producto con aspectos emocionales», apunta McKeever. Al mismo tiempo, cada vez es más común prestar atención al sonido y al aroma de un espacio. «La música afecta a los recuerdos y a nuestro estado de ánimo», afirma Verónica Zorrilla, portavoz de Muzak, una empresa que lleva varias décadas creando el hilo musical de determinadas marcas. Suele considerarse que los ritmos acelerados refuerzan el entusiasmo del cliente y los más pausados logran que éste pase más tiempo dentro del local. La firma Abercrombie and Fitch probó una estrategia similar con la fragancia Fierce, pero sus notas eran tan potentes que los consumidores se quejaron. La marca de bolsos de lujo Corto Moltedo «está perfumada con una esencia que contiene ingredientes relacionados con el olor del cuero», apunta. «Cada comprador interpreta los aromas de forma individual, pero siempre deben estimular y poseer un poderoso efecto evocador».

El orden SÍ influye en la caja:

El visual merchandising, el análisis de la disposición y la decoración de las tiendas, ya se estudia en las universidades. Según la profesora Carmen Llovet, cuya tesis doctoral se centra en esta materia, «George Homer, el gran experto en el tema, lo define como una representación donde los productos son los actores; el escenario, la arquitectura; el guión, la historia de la marca; la audiencia, los consumidores; y el lenguaje, los cinco sentidos». Por ejemplo «El ambiente familiar que logra Cortefiel a través del uso de mesas (que dan valor a la presentación por la necesidad de doblar constantemente las prendas) y los percheros curvos de Hoss Intropia, que permiten unos movimientos más humanos y orgánicos para facilitar el recorrido natural del paseo». De lo que se trata, en definitiva, es de comunicar los valores de la marca y de lograr «crear una atmósfera en la que el consumidor se imagine con la ropa puesta», añade.

Tecnología incorporada a tiendas:

En los últimos años, cada vez son más las tiendas que incorporan la tecnología en el espacio físico. La diversión no es solo una puerta abierta más hacia el consumo, también sirve para conocer muy de cerca a la clientela. En la nueva boutique neoyorquina de Sephora los clientes reciben ofertas en su móvil cuando entran dentro del espacio. Pero es su programa Color IQ, creado junto con Pantone, el que le ha valido una reseña en la revista Wired. Un dispositivo detecta el tono de la piel del comprador y le recomienda qué gama de maquillaje es la más adecuada. Gracias a él, la firma puede conocer de primera mano cuáles son los más comunes y qué tonos es conveniente fabricar.


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