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Entrevista: Rubén Nuevo – Artista

may 11,2015

Es la primera vez que hacemos una entrevista a un visual merchandiser y escaparatista pero nos hemos encontrado con un pedazo de artista al que queremos preguntar muchas cosas… Rubén Nuevo:

Multidisciplinar y versátil; diseño, desarrollo y montaje de escaparates, visual merchandising gestión y supervisión de puntos de venta, decoración, diseño gráfico y desarrollo de imagen corporativa, arte, publicidad, maketing, eventos, formación… Me interesa todo lo que tenga que ver con la creatividad, la comunicación hacia el cliente y la experiencia de compra: el branding, la imagen corporativa, la comunicación gráfica, layouts, interiorismo, displays, iluminación, música, ambientación, arte….

Rubén es Licenciado en Bellas Artes por la Universidad de Salamanca, se introdujo en el sector retail de la mano de la multinacional sueca H&M, donde descubrió el mundo del visual merchandising y este se convirtió en su pasión. Posteriormente ha pasado por otras marcas, llegando incluso a crear su propia empresa. Después de un tiempo residiendo en Reino Unido empapándose de los grandes montajes, eventos y acontecimientos que tienen lugar en este mundillo en ese gran escaparate mundial que es Londres, ahora vive en Madrid donde ejerce como Consultant en visual merchandising, escaparatismo e imágen corporativa.

Cuéntanos como visual merchandiser y tu experiencia,

  1. ¿Que impacto tiene en el cliente crear un visual coherente?

El visual merchandising es una disciplina esencial para cualquier establecimiento comercial puesto que no solo ayuda a incrementar considerablemente las ventas, sino que también establece la imagen de marca y la comunicación de esta hacia el cliente, transmite sensaciones y valores que refuerzan el branding o la personalidad que identifican a la marca, añadiéndole un valor y permitiendo que ésta se diferencie de sus competidores y enfoque de una manera directa y eficaz a su público objetivo hablando su mismo lenguaje. Ya sea por medio de unos escaparates atractivos, que, considero que son la cara, la tarjeta de visita de una marca y que no siempre se trabajan con los medios y las maneras más adecuadas, que incitan a los transeúntes a detenerse y contemplarlos y entrar en el establecimiento, o bien mediante una distribución interior reforzada por montajes especiales que guían al visitante a través de la tienda, el visual merchadising puede transformar la experiencia de compra en un hecho memorable que influya notablemente en la fidelización del cliente, haciéndole sentir parte del grupo.

  1. ¿Qué es un visual coherente según tu?

Bajo mi punto de vista el visual merchandising debe crear impacto pero utilizando el desarrollo de conceptos claros y debe generar sensación de orden y limpieza, que aporte un guión, un sentido a los productos que se exhiben. Es como si tuviéramos que contar una historia a través de los productos que vendemos. El visual merchandising es una manera pasiva de trabajar la atención al cliente, aportándole ideas, conduciendo y facilitando la compra y haciendo la visita más agradable.

  1. ¿Que estrategia a seguir nos recomendarías para crear un visual efectivo?

Nosotros, los visual merchandisers, estamos entre bastidores para escenificar y crear un efecto general. Siempre digo que la tienda es como un templo y a la vez un teatro, es donde todo ocurre, y nuestro lenguaje es muy teatral, de echo utilizamos las mismas herramientas que se utilizan en teatro o cine para crear escenografías como son el atrezzo, la iluminación, la música, la ambientación…

Creo que un visual coherente es aquel que sabe adaptarse e interpretar, mediante la exposición del producto en escaparates y layouts, el espíritu y los valores de la marca, aquel que consigue tener el producto adecuado, en el momento adecuado, en la cantidad adecuada de una manera comercial y creativa y que contribuye así al incremento de las ventas y a reforzar la imagen de la marca de una manera clara y limpia.

En general, un visual debe saber utilizar todas las herramientas que tenga a su disposición para exponer el producto de una manera clara y coherente y jugar con todos los sentidos que sea posible a través de conceptos como la gestión del color, la luz, la composición, el ambiente, la armonía…, para conseguir comunicar un mensaje que cale en el visitante y le conmueva generando así la necesidad de compra y satisfacer una necesidad que hayamos podido provocar. Es una parte más del marketing y, como tal, actúa con un fin último, vender.

  1. ¿Cual es la última tendencia en visual merchandising?

Hablar de tendencias es complicado ya que es un proceso muy creativo y muy diverso por tanto. Digamos que cada marca, cada compañía va haciendo su estilo y trabajando su personalidad en este sentido. Esto tampoco es algo estático ya que va cambiando constantemente para satisfacer una de las cualidades que lleva implícitas el visual merchandising en su ADN que es la de crear impacto.

Quizá, en lo que más está evolucionando esta disciplina es en todo el ámbito del e-commerce, una manera de vender diferente y con distintas herramientas, más limitadas y por tanto más complejas. Aun con estas limitaciones es sorprendente como está evolucionando el visual en la venta online y lo importante que es también en este campo. Hay marcas que ya lo han captado e invierten medios para tener visual merchandising online impactante y creativo, pero aun hay mucho trabajo por hacer y creo que es un gran nicho de mercado al que podremos acceder muchos profesionales.

  1. ¿Qué marcas para ti son un referente como visual merchandising?

Puesto que las herramientas son diferentes, en este sentido me gustaría diferenciar entre escaparates y visual indoor.

En cuanto a escaparatismo si que vemos una serie de tendencias que van imponiendo, normalmente grandes marcas del sector lujo que son vanguardistas y pioneras y que luego las firmas enfocadas al gran público copian y adaptan. Como en todo, en esto también hay gente que va por delante creando tendencia.

En este sentido, personalmente me parece muy interesante la aportación que hace siempre el equipo creativo de LANVIN, jugando siempre con conceptos muy originales y rompedores a pesar de su aparente simplicidad. Tienen una visión muy conceptual. Otras marcas como Hermés, que en este momento tiene una magnífica exposición en la Saatchi Gallery de Londres, tiene una relación muy estrecha con el mundo del arte, colaborando constantemente con artistas de diferentes disciplinas que aportan valor a su branding. Otras marcas que admiro por la calidad de sus montajes son Ralph Laurent, Moncler, Louis Vuitton; también grandes almacenes como Bergdorf Goodman en Nueva York, Printemps en Paris o los londinenses Selfridges, Harrods o Fortnum & Mason invierten grandes presupuestos y medios en sus escaparates o Loewe y Loreak Mendian por poner dos ejemplos más cercanos. La lista puede ser muy larga, cada uno hace sus aportaciones y todas contribuyen a mantener el listón de la excelencia muy alto.

En este sentido, creo que es también muy importante contar con la complicidad de las industrias afines que se dedican a producir materiales y displays; marcas de fabricación de maniquíes como por ejemplo Bonaveri, Rootstein o Atrezzo están siempre cambiando y contribuyendo a mejorar y revolucionar el mundo del escaparatismo.

  1. ¿Quienes son tus maestros?

Personalmente creo que cada experiencia cuenta y aporta conocimientos en este sentido. En mi caso, como estudiante de Bellas Artes, este aprendizaje académico me ha sido muy útil a la hora de trabajar conceptos tan ligados al visual merchandising como pueden ser la teoría del color, la composición, formas, colores, texturas, luz… son conceptos en los que ya estaba educado antes de entrar en el mundo del retail. Por supuesto, mi paso por la multinacional sueca H&M fue la escuela en la que aprendí a aplicar estos conceptos al visual y donde perfeccioné las técnicas más usadas. Posteriormente, como decía antes, cada experiencia te enseña y te aporta. Depende mucho de las necesidades de cada marca o cliente, pero en general, lo que te aporta la experiencia es una facilidad para identificar, saber adaptarte e interpretar lo que cada cliente necesita en cada momento

  1. ¿Cuánto tiempo lleva ser un buen visual merchandiser?

Jajaja…, el tiempo es un concepto muy relativo. Supongo que toda la vida!! En mi caso, cada día sigo aprendiendo algo nuevo, y esto es muy interesante. Creo que es necesaria una curiosidad y búsqueda continua donde encontrar nuevas formas de hacer las cosas y así evolucionar.

  1. Háblanos de tu experiencia, acabaste montando tu propia tienda, ¿Cómo fue?

Si, por circunstancias, decidí crear mi propia empresa en la que yo me responsabilizaba, entre otras muchas cosas, del visual merchandising.

He de decir que fue un gran reto para mi ya que tenía que diseñar toda la comunicación con el cliente. Cosas como el desarrollo del branding y la identidad corporativa, el estilo y los valores de la marca y, como no, los escaparates y los layouts para implantar en varios puntos de venta y conseguir así una imagen de marca corporativa y coherente en todos los establecimientos.

Fue un gran reto y una gran experiencia que me permitió, por un lado aplicar todo lo aprendido en ese momento, y por otro continuar creciendo profesionalmente ya que tuve acceso a poder participar y tomar decisiones en todos los ámbitos creativos, desde el diseño del mobiliario por el ejemplo, o el interiorismo, pasando por el seguimiento y la coordinación de obras en nuevas aperturas o la creación de las bolsas y toda la papelería….

Una experiencia muy buena que me proporcionó muchos éxitos y satisfacción personal además de constituir un máster de aprendizaje!!!

  1. Por último, nos gustaría que respondieras rápidamente a lo siguiente:

Un libro: Tierras de Cristal, Alessandro Baricco

Una película: A Single Man de Tom Ford

Una canción: All good things de Nelly Furtado me trae muy buenos recuerdos.

Un artista: Alexander McQueen

Un museo o centro artístico: Victoria & Albert Museum

Una ciudad: Oporto

Gracias Rubén por estar con nosotros y dedicarnos tu tiempo.

 

 

 

Para mas info sobre Rubén puedes ver su trabajo en http://www.rubennuevo.com/


 

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